农业生鲜电商2016年发展趋势,农业电商未来增长点

在农产品电子商务中，生鲜电商无疑是有发展潜力的一片蓝海。我国的生鲜电商市场将会在未来几年内迅速增长。根据电子商务研究中心的统计，2014 年我国的生鲜电子商务市场的规模约为225 亿，同比增长了 96%。而根据尼尔森的预测，我国生鲜电子商务市场将会在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过 1500 亿，年均复合增长率达到了 50%。这主要是因为：（1）生鲜电商的普及率逐渐的上升，消费者对生鲜电商消费习惯的养成。（2）生鲜电商基于冷链和仓储的供应链系统逐渐的完成。生鲜食品在我国的电商渗透率不到 1%，相比服装和 3C数码产品 20%的电商渗透率还有较大的提升空间。

我国生鲜电子商务市场容量

    一、生鲜电商仍处发展初期，成本和品质是发展关键

    从生鲜电商的市场栺局来看，现在仍然处于群雄割据的局面。天猫的“喵鲜生”市占率，占据 44%的市场份额。但是天猫本身只是一个平台，“喵鲜生”生鲜食品的采购和配送还是由与天猫签约的中小生鲜电商来配送。在天猫之后的京东、天天果园、顺丰优选和一号店分别占有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市场份额。可以发现，即使是这几个市场知名的生鲜电商，市占率也没有超过 15%，因此我国生鲜电商市场还是处于一个自由竞争的阶段。

我国生鲜产品的市场集中度较低

    从消费者的购买习惯来看，国内的生鲜电商还处在一个初步发展的阶段，未来发展的空间较大。从生鲜电商的普及率来说，仅有 24.5%的消费者尝试过生鲜电商，而 48.1%的消费者虽然没有购买过生鲜电商，但是非常愿意进行尝试。而从购买频率来看，大多数的消费者并没有养成定期通过电商购买生鲜的习惯。每周通过电商购买生鲜一次或者更多的消费者的占比仅为 12.4%，而出于尝鲜目的，偶尔购买一次的消费者占比高达 65.8%。对于生鲜电商来说，扩大生鲜电商的普及率，引导消费者养成固定购买的习惯并通过规模效应降低生鲜的销售将是未来发展的重点。

大多数消费者还没有购买，但是愿意尝试

消费者的消费习惯还有待养成

    从消费者进行生鲜电商购买的原因来看，价栺实惠和方便是消费者进行购买的主要原因，分别占到了 45.2%和 31.5%。而仍影响消费者生鲜电商购物体验的影响因素来看，消费者比较关心生鲜的新鲜程度、配送速度和价栺，影响消费者生鲜购物体验的比重分别达到了 41.4%、30%和 29.8%。因此，价栺低廉是吸引消费者进行生鲜电商次购买的关键，而消费者持续购买的关键有赖于生鲜产品的品质和配送速度。

消费者进行网上生鲜购买的原因（多选）

影响消费者网上生鲜电商购买体验的影响因素（多选）

    产业信息网发布的《2016-2022年生鲜电商市场运行态势与投资前景评估报告》中指出：近两年，生鲜电商市场呈爆发式增长态势。数据显示，2013年，生鲜电商交易规模为130.2亿元，较2012年增长了221%；2014年，市场交易规模达到了260.0亿元，同比增长100%。

2010-2014年生鲜电商市场交易规模增长情况

    二、生鲜电商品牌化程度不足，竞争仍集中在“自建物流”

    从生鲜电商的发展现状来看，国内生鲜电商还处在拼规模的“粗放式”发展阶段。体现为大部分生鲜电商都处在略有亏损的状态，用户粘性和品牌溢价率不足。国内生鲜电商的发展方向还停留在大规模自建冷链物流的“拼硬件”方面。我们认为，随着生鲜电商市场的日益成熟、政策扶持力度的加大，生鲜电商的物流端将逐渐依靠第三方冷链服务商，而发展重心将转向供给端的品控体系建设和消费端的商业模式创新。

    国内生鲜电商存在盈利能力不强、缺乏用户粘性和品牌溢价的问题，“软实力”有待加强。仍盈利能力来看，盈利的生鲜电商所占的比例只有 1%，盈亏平衡的生鲜电商所占的比例为 7%，而略有亏损的生鲜电商所占比例高达 88%。这主要是因为生鲜电商面临着两难的选择，如果不自建冷链物流，第三方冷链物流服务商很难达到生鲜电商的自身要求，物流成本和损耗成本居高不下。而如果自建物流，则需要前期巨大的硬件投资，一旦无法形成规模效应，折旧成本将会吞噬生鲜电商的利润。

    而从用户粘性和品牌溢价来看，生鲜电商的差别并不明显。从用户粘性来看，天天果园和顺丰优选的用户粘性较高，分别为 39%和 34%。而第二梯队的中粮我买网、本来生活、一米鲜和许鲜的用户粘性都在 29%左右。总的来说，国内生鲜电商的用户粘性比较平均，大都在 30%左右。仍品牌溢价来看，愿意因为生鲜电商支付品牌溢价的消费者所在比例大都在 30%以下，即使是高的本来生活，愿意支付品牌溢价的消费者所在比例也只有 31%。同时，对于生鲜电商而言，不愿意支付品牌溢价的消费者比例要大于愿意支付品牌溢价的消费者比例。因此，由于生鲜电商品牌差异化的缺夰，生鲜电商只能以“价栺战”的形式吸引客户，这也是生鲜电商盈利能力不强的一个原因。采取差异化战略，提高品牌附加值，将会是生鲜电商未来的发展方向。

大部分生鲜电商都处在微利的情况

生鲜电商的用户粘性不高（多选）

生鲜电商的缺乏品牌溢价（多选）

    从国内生鲜电商的发展模式来看，自建冷链物流仍然是主流，但是新的商业模式也在积极的探索中。国内生鲜电商的商业模式可以分为平台型 POP、垂直电商 B2C、线下超市电商网、产地直供 F2C、垂直电商 O2O 和社区模式。其中，市占份额较大的平台型生鲜电商京东和亚马逊主要采取的是自建冷链的方式，而苏宁易购由于切入生鲜电商较晚，现在采取的是和第三方物流合作的方式，但是未来也会加大对自建冷链的投入。而市占份额较大的垂直电商天天果园、顺丰优选、中粮我买网和本来生活也主要是采取的自建冷链物流的形式，但是出于成本控制和扩张速度的考虑，也开始采取与第三方物流合作的形式。这些生鲜电商采取自建冷链物流的发展模式，主要是因为我国冷链基础设施落后、冷链标准不统一，第三方冷链物流服务商无法满足生鲜电商对品控的要求。

国内生鲜电商的商业模式分类

    随着生鲜电商竞争的加剧，不少生鲜电商开始意识到自建冷链物流的“军备竞赛”没有前途，于是逐渐的与第三方物流合作，而把自己的工作重心转向品牌化和差异化的建设。我们认为，国家的政策扶持将会加快这一进程，生鲜电商开始进入 3.0 时代。生鲜电商将会通过完善产业链、建立农产品品控和回溯体系来加强生鲜电商的品牌化建设。同时，生鲜电商也将通过 C2B 的社区直供模式、与超市、便利店合作的 O2O 模式来降低生鲜的配送成本。品牌化、社区化和线下和线上融合将成为生鲜电商的发展方向。

未来生鲜电商发展的三个方向

生鲜电商产业链和传统生鲜产业链比较

    三、物流端改造：第三方冷链物流

    我国冷链物流基础设施薄弱，但是近几年一直维持着较高的增速，预计随着地方政府扶持力度的加大和冷链物流服务商投资的增加，我国冷链物流未来将具有较大的发展空间。

    我国人均冷藏库容量只有 0.06立方米，只有美国的六分之一，与发达国家相比仍然有很大的差距。即使与发展家印度、巴西相比，我国的人均冷藏库容量也较为靠后。我国冷链物流基础设施增速较快。我国冷链基础设施薄弱，但是近几年一直维持在较高的增速水平，并且增速有进一步提高的趋势。随着地方政府纷纷出台有关冷链物流的政策文件和加大对冷链物流基础设施的投入，冷链物流基础设施的增速有望进一步的提升。从冷链市场规模来看，冷链市场规模仍 2012年的 7667万吨增长到了 2014年的 11200 万吨，年均增速都维持在 20%以上。从公路冷链运输车的保有量来看，冷链运输车仍 2012年的 4 万辆增长到了 2014年的 7.6 万辆，年均增速都维持在 35%以上。

2014 年我国人均冷藏库容量相比发达国家仍然较低

我国冷链市场增速较快

冷链运输车增速较快

    与发达国家几乎 100%的冷链覆盖率相比，我国的冷链覆盖率要低很多。即使是在需要冷链运输的水产品种类，我国的冷链覆盖率也只有 23%，而肉类和果蔬产品的冷链覆盖率分别为 15%和 5%。我国较低的冷链覆盖率可能与我国落后的冷链基础设施有关，这也说明我国的冷链物流进进没有形成规模效应，冷链物流成本仍然有较大的下降余地。 随着未来冷链基础设施投入的加大，规模效应将会使得第三方冷链物流服务商的物流成本下降幅度进大于生鲜电商自建物流的物流成本。因此，从成本小化的角度来说，第三方冷链物流服务商应该是生鲜电商未来发展的趋势。

不同品类生鲜食品实现冷链运输的所占比例。

    第三方冷链物流服务商营收增速较快，但是缺乏规模效应。从第三方冷链物流服务商的营业收入来看，2014年全国冷链物流百强企业的营业收入总计为 150 亿元，同比增加了 36.4%，增速较快。但是从市场竞争栺局来看，第三方冷链物流服务商的行业集中度较低，缺乏规模效应。从收入来看，虽然 2014年年收入大于 5000 万的第三方冷链物流服务商的数量同比大幅增加，但是年收入大于 5亿的第三方冷链物流服务商还是只有 6 家。从收入占比来看，前 3 名冷链物流服务商收入占百强冷链物流服务商总收入的 26.44%，而前 10名冷链物流服务商的收入占百强冷链物流服务商总收入的48%。小而散的第三方冷链物流服务商无法通过规模效应较低成本，同时也无法保证生鲜运输的质量，这是生鲜电商不依赖第三方冷链物流服务商，而选择花费巨额投资自建物流的一个重要原因。

冷链物流企业百强营业收入

冷链物流企业百强收入分布情况

冷链物流企业百强收入占比情况

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